Por Decio Machado / Experto en análisis político y comunicación
Para Kamunikacyjnaje Ahienctva
La
génesis del marketing político moderno tiene sus orígenes, como no podía ser de
otra manera, en Estados Unidos. Vender un producto es vender una idea y eso
significa encontrar una forma adecuada de transmitirla. Cómo, cuándo, dónde y a
quién forma parte del arte del marketing, lo cual pasa por definir estrategias
y procesos adecuados para lograr ese objetivo. Aplicar parte de estas técnicas
al mundo de la política ha sido cosa de profesionales del sector durante toda
la última mitad del pasado siglo y lo que llevamos de este con cada vez más
desarrollo de técnicas avanzadas y disposición de herramientas para masificar
la comunicación.
La
importancia del marketing político moderno en la principal potencial mundial
tiene su arranque y desarrollo inicial en menos de diez años, más concretamente
entre las elecciones presidenciales de 1952 y las de 1960. Es a partir de
entonces que el marketing político comienza a tomar las formas que en la
actualidad conocemos.
Como
decía al comienzo, el mundo de la política conoce muy bien las aportaciones del
buen marketing comercial para lograr que se impulse una ley, ganar adeptos para
un partido u opción política o conseguir que alguien acceda al legislativo o la
presidencia de un país. En ambos casos se busca vender el producto/candidato al
consumidor/elector, fidelizar al cliente/votante, ganar clientes/adeptos, sin
ignorar que tanto consumidores como votantes tienen al final la misma forma de
tomar sus decisiones sobre compra o voto.
Los
principales objetivos del “mercadólogo” electoral consisten además no solo en
ganarle a la competencia, si no también crear una buena imagen del
candidato/producto y su marca/partido (branding).
Por lo tanto, el principal reto de la mercadotecnia político-electoral moderna
consiste en diseñar, en un período muy breve de tiempo y un proceso de alta
competencia, un candidato, su campaña, su mensaje y compromisos, buscando no
sólo las demandas de la población sino una oferta suficientemente aceptable y
confiable como para captar el voto.
Lo
anteriormente reseñado deriva de tres elementos que pasamos a identificar como
motores del desarrollo de la comunicación y el marketing político en Estados
Unidos: el modelo de primarias existente en el sistema electoral norteamericano
desde los inicios del pasado siglo XX; el alto desarrollo técnico del marketing
comercial y la histórica tradición de “comunicación política” establecida desde
el siglo XIX en este país; y la amplia penetración de los medios modernos de
comunicación de masas en el conjunto de la sociedad estadounidense.
Vayamos
desarrollando estos tres elementos por partes:
El sistema electoral estadounidense: las
primarias previas a la elección de candidatos presidenciales
El
sistema electoral norteamericano se caracteriza por el hecho de que los dos grandes
partidos que se disputan históricamente el sufragio de los estadounidenses
desde el siglo XIX arrancan sus campañas en un proceso de primarias internas.
La evidencia empírica muestra que las primarias han fomentado la competencia
electoral y que en la práctica implican una duplicación del tiempo de campaña.
De
igual manera, las lógicas de las primarias hacen que gran parte de la población
estadounidense participe en un proceso previo de elección del candidato o candidata
de cada partido con el que simpatizan. Es así como se construye lo que
podríamos denominar un “superconsumo” de la comunicación y el marketing
político en Estados Unidos, generándose en paralelo sofisticadas técnicas por
las cuales estas disciplinas tienden a apoderarse de los titulares en los
medios de comunicación nacionales e incluso globales durante casi todo el año
previo a los comicios electorales.
El desarrollo de la comunicación y la
mercadotecnia política como herramienta de captación de votos
Si
bien es cierto que el sistema de elección de candidatos presidenciales en Estados Unidos mediante el sistema de primarias propicia el desarrollo prematuro de las estrategias de marketing político, también lo es que lo que
conocemos como “comunicación política” tiene una larga tradición en el
territorio norteamericano.
Llegado
el siglo XX, inicialmente fue la radio la herramienta sobre la que se
articularon las campañas de comunicación política. Las primeras emisiones
radiales regulares datan de 1920, y ya en 1924 tanto el candidato demócrata John W.
Davis como su rival y a la postre ganador de esas elecciones, el republicano
Calvin Coolidge, pasaron a contratar tiempo de emisión radial con la finalidad de
difundir sus discursos entre el electorado.
Pero
las campañas de Roosevelt significaron también otras innovaciones en el ámbito
de las herramientas auxiliares para la comunicación política. En ellas fueron
donde por primera vez se utilizaron las hoy indispensables técnicas de
encuestas de opinión, buscando tener un termómetro que le
permitiera calibrar la evolución de su popularidad y los niveles de aceptación
de sus políticas entre la población. Con base en ellas, Roosevelt fue capaz de
construir mediante el apoyo de embrionarias agencias de publicidad, eslóganes
simples pero contundentes en sus campañas e incluso los primeros atisbos de
publicidad negativa respecto a sus contrincantes.
El desarrollo de los medios de comunicación
masivos
La
penetración de los medios de comunicación en la sociedad estadounidense le
lleva ventaja histórica a lo que ha sucedido y sigue sucediendo en el resto de
países del sistema mundo.
En
este sentido, cabe reseñar que ya en 1952 cerca del 40% de los hogares
estadounidenses disponía de un receptor de televisión, cifra que alcanzaba
cuotas del 60% en la parte nordeste del país. Si comparamos estos datos con Francia,
posiblemente el país políticamente más culto de la vieja Europa, veremos que en
tierras galas no se alcanzaría el 50% de hogares con televisión hasta 1968.
La
lógica de mercado y la libre competencia que ha caracterizado el sistema
económico estadounidense, conllevó también el desarrollo de avanzadas técnicas
de marketing comercial (en 1952 se desarrollaría la primera campaña de
marketing comercial mediante el uso del correo) de donde fueron derivando las especificidades propias del marketing político. La introducción del
marketing político se produce con la elaboración de una política de
comunicación política, es decir, de una estrategia global de diseño,
racionalización y transmisión de la comunicación política moderna. Es así, que
el auge del marketing político en Estados Unidos ha ido de la mano del
crecimiento de la comunicación audiovisual y, en particular, del anuncio
publicitario. Esto se acentuó a partir de la década de 1990 con el desarrollo
de Internet, propiciando la sustitución del
envío de cartas a través del correo convencional por emails, distribución de piezas o cápsulas de contenido
político vía redes sociales, generación de páginas web de candidatos y partidos
políticos, así como fomento de estrategias virales de comunicación digital.
Pero
vayamos avanzando por el transcurso de esta historia…
Arranque embrionario de la comunicación y
mercadotecnia política: década de 1950
Volviendo
a la campaña de Eisenhower, la influencia de Reeves fue decisiva, utilizando las ondas
televisivas para lanzar cuarenta y nueve anuncios publicitarios (cada Estado disponía del suyo) similares a los que en aquel momento se usaban en el
marketing comercial de productos, y que partían de una pregunta que era
contestada por el candidato presidencial. Dichos spots políticos aparecieron
entremezclados entre los spots publicitarios durante las horas punta de
audiencia televisiva, permitiendo gran difusión de estas piezas, pues su
emisión no se limitaba al espectro de audiencia interesada en la política (https://www.youtube.com/watch?v=iRZ95dUDvBU).
Fue también
Reeves quien simplificó el discurso de Eisenhower para que este fuera
fácilmente entendido por el electorado, aplicando métodos derivados del Unique Selling Proposition (USP), lo que
en castellano conocemos como “proposición de venta única” o “ventaja de
producto diferenciado”. En la práctica las reglas de Reeves en comunicación
consistieron en nunca desarrollar más de una categoría de argumentos en cada
discurso o intervención pública de “Ike” Eisenhower, aunque a lo largo de la campaña dicha técnica fue evolucionando y
tomando mayor complejidad. De igual manera Reeves utilizó por primera vez las
encuestas (se contrató a George Gallup) para determinar que temas debían
abordar cada uno de los anuncios (estos fueron la corrupción gubernamental, el
costo de la vida y el conflicto en Corea).
También se innovó en materia de campaña política por correo, pues fue la primera
vez que se hicieron envíos masivos de cartas de un candidato presidencial hacia la ciudadanía.
Pero
los adelantos en materia de comunicación y marketing político de Reeves no solo
fueron con Eisenhower. Su binomio presidencial, Richard Nixon, inauguraría
la posterior habitual táctica de hablar a los telespectadores mirándoles “fijamente a los ojos”.
El
tándem Eisenhower-Nixon ganarías las elecciones de 1952 con casi 11% de votos
de diferencia contra sus rivales demócratas a pesar de que el Richard Nixon
sufriera durante la campaña fuertes acusaciones por malversación de fondos.
Sería
ya durante la campaña electoral de 1956 cuando se generalizarían los anuncios
publicitarios cortos en televisión, situándolos en franjas horarias populares.
La novedad de esta campaña es que la firma Norman, Craig & Kummel (asesores
de marketing del Partido Demócrata) incorporarían la estrategia los
anuncios “negativos” sobre sus adversarios. Dicha estrategia consistió en golpear
a Eisenhower –quien se había postulado para la reelección- recuperando imágenes
y discursos donde asumía compromisos que no cumplió. En
estos spots tras los compromisos incumplidos de Eisenhower aparecía un voz en off que preguntaba “¿cómo dice, mi general?”
(https://www.youtube.com/watch?v=tE7-MQ06c2E). Aún así el tándem Eisenhower-Nixon volvería a
ganar las presidenciales de 1956, en esta ocasión con una ventaja superior al
15% de votos emitidos.
Para
cerrar este primer período de innovación en comunicación y marketing político
estadounidense, vale recordar la campaña presidencial de 1960, por la cual John
F. Kennedy llegaría al despacho oval. En ella participaron dos profesionales de
alta categoría como era el caso de Pierre Salinger (responsable de prensa) y
Leonard Reinsch (responsable de asuntos audiovisuales). El demócrata Kennedy
sería el primer político en someterse al aprendizaje de técnicas derivadas del media training, manejándose
posteriormente en los debates televisivos de forma muy superior a su rival
republicano Richard Nixon.
Para
algunos fue 1960 el nacimiento de la comunicación política moderna, pues hasta
antes de esta campaña a lo que habíamos podido asistir era al uso de algunas
técnicas aisladas de marketing política en la publicidad política. Sería a
partir de la campaña de Kennedy, cuando se estructurarán y organizarán estas estrategias
como un conjunto de técnicas y metodologías sistematizadas para la promoción de
candidatos y partidos políticos durante y después de los procesos electorales.
Durante
la contienda electoral de 1960 los largos discursos en televisión fueron
sustituidos por breves spots acompañados por un lenguaje ligero, directo, pero
sobre todo emotivo. Además, la campaña demócrata innovó en materia
audiovisual grabando spots con contenidos específicos dirigidos a las minorías
hispanas existentes en el país (https://www.youtube.com/watch?v=Xu1BuGbq_i4).
En
definitiva, el desarrollo de la radio y la televisión como transmisores de emociones políticas permitió el nacimiento de lo que más tarde se
denominará “la sociedad del espectáculo”.
El desarrollo de la comunicación política
durante los años 1964 y 1976
El
anuncio sólo se emitió una vez en horario de audiencia masiva, teniendo que ser
retirado tras las protestas republicanas, pero dejó posicionado a Goldwater
como un peligro público para la paz mundial. Los estrategas demócratas
aprovecharon también una entrevista a Peggy Goldwater -esposa del aspirante
republicano- en la Revista Howsekeeping, en la que esta comentaba que en
momentos de tensión por problemas empresariales los nervios de su marido se
quebraron por completo y tuvo dos colapsos nerviosos. ¿Cómo se podría pasar el
poder nuclear de Estados Unidos a manos de una persona inestable? se preguntaba
muy hábilmente a los electores desde la propuesta demócrata. A la postre,
Johnson barrería en las urnas a su rival.
En
la campaña de 1968 los avances en comunicación política tuvieron que ver con el
desarrollo televisivo de primeros planos, derivados de las técnicas utilizadas
por un entonces joven productor audiovisual cuyo nombre era Roger Ailes y que
apoyó la campaña de Richard Nixon. El candidato republicano, aleccionado en
materia de naturalidad ante las cámaras se dejó filmar cotidianamente durante
la campaña, buscando planos que fomentasen su popularidad (https://www.youtube.com/watch?v=9aiGt2_4xy4). Nixon ganaría de forma muy ajustada,
apenas por el 0,7% de votos, a su rival demócrata Hubert Humphrey.
Ailes
fue posteriormente el creador de la maquinaria política republicana más influyente y
poderosa en Estados Unidos, la Fox News, de la que ha sido reemplazado muy recientemente por el mega empresario mediático Rupert Murdoch. Si bien fue con su asesoramiento a Richard Nixon como Ailes comenzó su carrera
como asesor presidencial, esta se prolongó en el tiempo durante los mandatos de
Ronald Reagan y de George Bush padre. De su mano, Fox News contribuyó a
alimentar posteriormente la emergencia del Tea Party, haciendo de incubadora
para el posicionamiento de personalidades ultraconservadoras como Sarah Palin y
fue clave para que los republicanos tomaran el control de las dos Cámaras del
Congreso en las últimas elecciones de Estados Unidos.
Junto
a otros expertos en comunicación de la Casa Blanca durante el mandato
presidencial de Nixon, Ailes transformó la forma de pensar de gran parte del
público estadounidense respecto a la prensa. Bajo el argumento de que los
medios de comunicación tenían un sesgo liberal irremediable. Fue el creador de los encendidos discursos del vicepresidente Spiro Agnew a finales de 1969, mediante
los cuales se posicionó la idea de que los políticos conservadores y sus puntos
de vista no recibían un trato justo en las noticias de cobertura nacional y
esto le daba ventaja a la opción política demócrata. A través de un memorándum
a los principales colaboradores de Nixon, Ailes llegaría a proponer la creación
de un servicio de noticias de televisión propio de la Casa Blanca, por el cual
se proporcionarían estaciones locales con segmentos de noticias administradas y
producidas desde la presidencia con el fin de contrarrestar lo que consumen los
espectadores a través de los canales de televisión convencional.
Sería
en 1972, durante la campaña presidencial de George McGovern frente a Richard Nixon,
donde un anuncio televisivo volvería a marcar la diferencia. En este spot se
daba lectura a un largo texto en el que de forma aparentemente objetiva se
denunciaba el aumento de precios de productos básicos que durante la última
legislatura habían sufrido las familias norteamericanas, posicionado estos
números sobre las imágenes de mujeres comprando en los supermercados. Dicho
spot terminaba con el siguiente enunciado: “¿Dispone usted de recursos para
permitirse otros cuatro años con el señor Nixon?”. En definitiva se trataba de
una técnica desarrollada en el cine por Jean-Luc Godard durante los años
sesenta y que buscaba mediante la combinación de datos numéricos comparativos
impactar sobre los televidentes. Aunque el spot era afortunado, la campaña
política de McGovern partió de complacer el ánimo de los simpatizantes
tradicionales del Partido Demócrata antes de que tender puentes a el voto de
potenciales conversos o desertores del voto republicano. Los estrategas
demócratas, bajo el criterio de rechazar los resultados que arrojaban las
encuestas de opinión y autoproclamándose intérpretes de una supuesta “mayoría silenciosa”,
terminaron precipitándose a una estrepitosa derrota electoral.
Pero
es en 1976 cuando la televisión vuelve a marcar diferencias en las estrategias
político comunicacionales, reanudándose los debates televisivos e innovándose
en todo lo relacionado con los anuncios de propaganda electoral. Se reposicionó
con fuerza el marketing político bajo la asimilación de técnicas de publicidad
comercial en el diseño, creación o redefinición de la imagen de los candidatos,
donde se va imponiendo el criterio de la USP como modelo a seguir.
Dicha
estrategia de venta, como ya indicamos con anterioridad, es utilizada para
elaborar la imagen del producto político diferenciador y su simplificación. Se trata entonces de destacar un elemento diferenciado del
producto que lo distinga de las otras ofertas políticas para ofrecerlo como la
ventaja específica del mismo. Este elemento es adaptable, motivo por el cual
puede ser la experiencia política al igual que la juventud de un candidato, por poner tan solo
un caso contradictorio en sus contenidos. Pero además, la USP se traduce
también en la simplificación de la imagen del producto como medida
indispensable para lograr su masiva difusión y profundidad en el mensaje.
Ronald
Reagan comenzó impactando con un spot para su promoción en las primarias
republicanas donde se juntaban imágenes reales a su favor y una
especie de simulación de noticias sobre él en un mismo plano. Este anuncio
confuso, hecho con las técnicas propias de las imágenes informativas, se emitía
sistemáticamente antes o después de los noticieros, con lo cual los
televidentes no terminaban de diferenciar cuando terminaba la información y a
partir de donde comenzaba el spot publicitario. De igual manera, los
republicanos utilizarían también imágenes de confusión con los anuncios de Marlboro Man, de moda en aquella época,
para promocionar a su candidato Malcom Wallop al Senado por el Estado de
Wyoming (https://www.youtube.com/watch?v=6_x4DwhWk_g),
quien aparecía con formas de un vaquero encabezando a un grupo de jinetes cabalgando sobre un caballo blanco.
Pero
para Reagan no llegaría aún su candidatura presidencial. La pugna electoral a
las presidenciales fue entre el republicano Gerald Ford y el demócrata Jimmy
Carter, y tuvo gran importancia en su desenlace nuevamente los debates televisivos (https://www.youtube.com/watch?v=TjHjU0Eu26Y). La
balanza se declinó a favor de Carter, y se incorporaron por primera vez a este
tipo de disputas sus respectivos binomios presidenciales (https://www.youtube.com/watch?v=OFrguDkzrmE),
en aquel momento encarnados por el demócrata Walter Mondale y el
republicano Bob Dole.
Carter
ganaría aquellas elecciones por poco más del 2% de votos y sus estrategas
electorales dejarían sentadas también algunas bases de lo que debe ser la
capacidad de adaptación de las estrategias políticas previamente establecidas.
Sería Pat Caddell, el encuestador de la campaña, quien le mandaría a Carter
meses antes de comenzar dicha campaña un documento titulado “Documento de trabajo
inicial sobre estrategia política”, aunque el término se le atribuye a Sidney
Blumenthal, posterior asesor presidencial que tendría un destacado rol en el "caso de Lewinsky" años después. La idea partía de la importancia de una campaña
permanente pero con líneas de acción flexibles, pues no es estrictamente en el
período de campaña electoral donde se determina el voto de los electores. Es
más, en muchos casos la mayoría de los votantes tiene claramente definido el
voto antes del comienzo de la campaña, pero para conseguir mantenerlo o captar
otros necesarios es necesario que se establezcan pautas en los medios de
comunicación y se puedan ver el cumplimiento de promesas y los mensajes, la
construcción de simbologías, imágenes o relatos, de manera que en el día a día
se vayan dejando huellas sobre los electores en el marco de una competencia
descarnada y miles de impulsos diferenciados en materia comunicacional.
A partir de la década de 1980 llega la
madurez a la comunicación política
Podríamos
aseverar que es desde 1980 cuando las campañas presidenciales estadounidenses
pasaron ha caracterizarse por la primacía de la utilización de la televisión;
la sincronización de todos los medios imaginables para comunicar y desarrollar
marketing político electoral, incluyendo claro está los nuevos medios de comunicación;
la simplificación de los temas de campaña y la consiguiente primacía de la
técnicas derivadas de la USP; así como el mayor desarrollo de los anuncios negativos y
hasta agresivos contra los rivales de campaña.
El
desarrollo del ámbito televisivo propició que a partir de 1980 casi la mitad
de las subvenciones financieras federales de ayuda a los candidatos se hayan
gastado, sistemáticamente, en compra de tiempo en antena. Su primacía ha sido
indiscutible hasta la campaña de Barak Obama en 2008, momento en el cual el
desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación y la Información (NTIC)
tomó también un fuerte protagonismo como herramienta central para la
articulación de la motivación política y la masificación de mensajes.
De
igual manera se mantuvo también la practica del llamado “debate decisivo” en
los canales de mayor audiencia, siguiéndose la lógica implementada en 1976 de
incorporar a estos debates a los binomios presidenciales. Esta práctica de debates públicos se
amplió en diferentes momentos, alcanzando incluso el período de primarias entre
precandidatos del mismo partido.
Las
lógicas de los spots publicitarios electorales en televisión se mantiene y
perfecciona con el tiempo, aunque no faltan quienes miran atrás y haciendo
recorrido por la historia recuperan modelos aplicados en el pasado. En las
elecciones legislativas de 2006, el Partido Republicano copió el modelo Daisy Spot, actualizándolo con la figura de que fuera líder de al-Qaeda,
Osama Bin Laden (https://www.youtube.com/watch?v=npoOphKorYc).
La
falta de ética en la comunicación política pasa a estar al orden del día tanto como los excesos en gastos electorales.
En 2001, Michael Bloomberg llegó a la Alcaldía de Nueva York tras haber invertido
73 millones de dólares de su fortuna personal en su campaña, y más de 66
millones en su reelección en 2005. En 1992 entre Bill Clinton y George Bush se gastaron
más de 155 millones de dólares en la campaña presidencial y en el año 2000 se
habla de 665 millones de dólares entre Al Gore y George W. Bush. En las elecciones
de 2008 tan solo Obama llegó a recaudar 750 millones de dólares, y se supone
que dicha cifra fue superada por tanto por Obama como por su opositor Mitt Romney en las últimas presidenciales realizadas en 2012. En todo caso, es
un hecho que los costes de las campañas electorales en Estados Unidos son cada
vez más elevados, todo ello a pesar de las normativas desarrolladas por las
cuales se pretende restringir los donativos.
Por
otro lado, la incorporación de cada vez mayor número de expertos en materia de
comunicación en el ámbito de la política, ha permitido el desarrollo de canales
antes impensables para difundir contenidos. El desarrollo del Internet es,
evidentemente, una herramienta inigualable pues prácticamente toda la población
adulta de Estados Unidos tiene acceso a la red.
Desde
1996 todos los candidatos a la investidura estadounidense tiene páginas web, y
desde su primera campaña electoral Obama incorporó las lógicas de Política 2.0
a sus estrategias presidenciales.
Las
dos campañas presidenciales que con éxito protagonizó Ronald Reagan han
asistido nuevamente al triunfo de las técnicas USP, presentando una imagen casi esquemática de
“liberal conservador” y un programa extremadamente simple para ser entendido
por la ciudadanía. Esto se materializó en mensajes dedicados a identificar su
postura respecto a reducir los impuestos, disminuir la intervención del
Gobierno Federal en la economía estadounidense (arranque ideológico del
neoliberalismo) salvo en materia de gastos en Defensa, o incluso en sus
posiciones respecto a política exterior (https://www.youtube.com/watch?v=NpwdcmjBgNA).
En resumen, mediante fuertes dosis de videopolítica y mediatización los
estrategas de Reagan -entre ellos Roger Ailes- supieron potenciar su carisma y
atractivo personal adquirido en los platós hollywoodenses.
En
el ámbito de la simplificación del discurso, George W. Bush copió la estrategia
de Clinton pero en este caso cambiando el argumento frente a su opositor
demócrata Al Gore y posicionando que él no era un “político de Washington” mediante estrategias USP. El arquitecto de
sus triunfos electorales en los años 2000 y 2004 fue Karl Rove, quien
perteneció al llamado “triángulo de acero” junto a Joe Allbaugh (jefe de
Gabinete) y Karen Hughes (jefe de Prensa en la Casa Blanca). Rove, mas allá de
ser un apólogo de las “malas artes” en política, las cuales aprendió de la campaña
de Nixon impulsada desde las sombras por Ailes, es un referente en estrategias
políticas de poco glamour como es el caso del mailing directo. Este modo de comunicar a través de una carta larga
que resalta algunos puntos, más que un mensaje rodeado de connotaciones como
hace la televisión, fue clave para la campaña de donativos que llevó a cabo
Bush hijo. El éxito de este tipo de estrategias consiste en identificar bien al
público destinatario de las misivas, más que abarcar universos indiscriminados.
Así por ejemplo, se identificaron como potenciales “clientes” a la lista de
suscriptores de una revista de inversores en oro de Sudáfrica porque se consideró
que serían potenciales donantes republicanos.
Podríamos
decir que las claves del éxito de Rove, lo que permitió una victoria contra
pronóstico de un personaje políticamente tan gris como George W. Bush,
consistió en el desarrollo de los siguientes puntos: tener una visión global
que le permitió analizar las variables estadísticas de forma integral (algunos
lo comparaban con el jugador de ajedrez Boby Fischer, porque era capaz de ver
el tablero completo e ir siempre varias jugadas por delante); conocer la
historia, entendiendo que la vida política se apoya con frecuencia en casos
históricos; planificar y mejorar constantemente el modelo de toma de decisiones
y de ejecución de los planes de acción, aprendiendo a medir todos los aspectos
del rendimiento que sean susceptibles de cuantificación; ser el primero en
adoptar las nuevas tecnologías y ponerlas al servicio de la política y en el
centro de sus estrategias; reducir la distancia entre políticos y votantes,
recuperando la relación cara a cara ante momentos de saturación de los mensajes
televisivos; presentar los temas con mensajes nuevos y en positivo; crear
comunidades de votantes con ideas similares, lo que le permitió reconstruir la
imagen del electorado republicano ganándole terreno
en Nueva York y California durante la campaña contra Al Gore; cultivar la relación
con los donantes importantes del republicanismo; construir una sólida base
social, generando una tupida red ciudadana enfocada a organizar actos de
campaña; así como presentar una percepción de la realidad en los términos
político-lingüísticos mas favorables para su candidato.
En
el ámbito de la propaganda negativa sobre sus adversarios, la campaña
desarrollada por George Bush padre en el año 1988 contra Michael Dukakis es un
modelo de cómo agredir al contrario en una contienda electoral en
la cual ninguno de los dos rivales goza de carisma alguno. En ella Bush atacó
sistemáticamente a Dukakis acusándolo de haber concedido la libertad bajo
palabra a presos que más tarde habían reincidido en la comisión de delitos.
Igual volvería a hacer George Bush en el año 1992 contra Bill Clinton,
acusándole de haberse zafado del servicio militar en su juventud durante el
conflicto bélico en Vietnam e incluso haber consumido marihuana durante su
época universitaria. Lo mismo harían las agrupaciones “ciudadanas” favorables a
su hijo, George W. Bush, en 2004 contra John Kerry, al que dañaron su imagen poniendo en cuestión que hubiera sido herido durante
alguna acción militar en la guerra de Vietnam. El inefable George W. Bush
llegaría incluso a introducir imágenes subliminales en un anuncio negativo
contra Al Gore utilizando un juego de palabras visuales con términos
“democrats” y “burocrats”, donde una imagen insertada durante un cuarto de
segundo incluía la palabra “rats” (https://www.youtube.com/watch?v=L6pgoqZpfUU).
Aproximadamente
a partir del año 2000 los asesores analistas de medios comienzan a utilizar el
costo Gross Raiting Ponit (GRP), es
decir, el porcentaje de la teleaudiencia del programa en el que se pauta un
spot como técnica para modular su permanencia de emisión. Cada punto GRP viene
a representar el porcentaje de audiencia que verá el spot. La mayoría de los
consultores políticos aconsejaran a partir de entonces tener un spot al aire
entre 400 y 600 GRP. Para ello ha de tenerse en consideración evidentemente la
situación en la que se encuentra cada campaña electoral. Su momentum, la tendencia, la saturación
del spot del rival y el tiempo que falta para la elección, motivos por los
cuales no hay estrictamente una regla fija para esta ecuación.
El
impacto de un spot de televisión se determina por el porcentaje de personas que
lo recuerda, el porcentaje de personas que registra el mensaje correcto, el
número de personas a las que les agrada y el promedio de televidente lo que
ven.
La innovación tecnológica en la campaña de
Barak Obama en 2008
Con
el desarrollo de las nuevas tecnologías, la primera campaña presidencial de
Obama en 2008 marca un hito internacional en lo que viene a ser el uso de los
NTIC en materia de estrategia electoral.
Obama
se supo vender en su primera campaña electoral a través de la distribución de
dos libros de su autoría, “Los sueños de mi padre” y “La audacia de la
esperanza”, mediante los cuales narró su historia personal, sensibilizando
profundamente a un sector de sus simpatizantes respecto a su pensamiento. Su
discurso era básico pero profundo, el primer cambio abordaba el que
significaba la llegada de un presidente de origen afroamericano, y lo demás
tenía que ver con cambios de fondo, transformar la política nacional y retar al
establishment político hasta entonces constituido.
En
el marco de las estrategias, tuvo apoyos importantes por parte de profesionales
como David Axelrod, Robert Gibbs o David Plouffe, quienes crearon las
condiciones e infraestructuras necesarias para generar una motivación social
que fue conocida globalmente como “Obamanía”. Una primera fase fue acercar a una
parte de sus simpatizantes para transformarlos en electorado fiel y
posteriormente captar su confianza para que se convirtieran en agentes activos
de su campaña.
Más
allá de respetar al votante tipo estadounidense –blanco, clase media o
trabajadora, tradicional, religioso y patriota-, se hizo un reconocimiento
explícito a la diversidad existente en el país, recibiendo fuerte apoyo de
sectores afros e hispanos.
Mediante
el despliegue en redes, la campaña de Obama centró una web con su mismo nombre
en el eje de la estrategia, difundiendo perfiles Facebook, Twitter y MySpace,
así como canales Youtube y creando un Barack TV, dentro de su mismo portal.
Todo ello además de un blog, un sitio wap y el posicionamiento de su biografía
en Wikipedia. En estas tareas, las aportaciones de profesionales como Sam
Graham Felsen (bloguera en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en
redes) y Scott Goodstein (responsable de la estrategia SMS) fueron
fundamentales. Es el arranque de lo que posteriormente se ha venido en definir
la Política 2.0.
A
través del desarrollo de ciberactivismo con gran creatividad y calidad, se llegó a los sectores más jóvenes de la población en
edad de votar, promoviendo fuertemente la participación juvenil en la campaña,
así como vinculando a gentes del arte,
música, cine y televisión. La multitud de piezas audiovisuales y musicales que
se crearon desde estos entornos fueron de capital importancia estratégica.
Además Obama concibió de forma amplia al pueblo estadounidense llegando a dar partes de sus discursos en español y en hebreo.
Entre
los adherentes a su campaña, destaca el apoyo recibido desde el movimiento
MoveOn.org, el cual se constituyó en base a posiciones contra el
intervencionismo en Irak y Afganistán.
En
todo caso, la campaña de Obama gozó de las más avanzadas técnicas de branding y marketing digital, generando
una dinámica social sin precedentes tanto en recaudación de fondos (750
millones de dólares en algo menos de dos años de campaña activa), mailings a 13 millones de correos
electrónicos, suscripciones a mensajes SMS por parte de 4 millones de personas,
otros 2 millones de personas crearon sus webs mediante el MyBarackObama.com,
construcción de plataformas on-line de diferentes características, y captación
de 5 millones de amigos mediante Facebook, MySpace y otras redes.
La
campaña diseñada para Obama en las redes abordó temáticas dispares, las cuales
fueron desde la crisis económica hasta el rol de la mujer en la sociedad
pasando por temas como desigualdad social o racismo entre otros muchos. El
marketing convirtió a la campaña en un gran proyecto que tenía mucho que
ofrecerle a la gente, y que no quedó constreñida a los medios de comunicación
tradicionales.
El
rol de Michelle Obama también fue destacable y no se limitó a estar detrás de
su compañero sentimental, sino de caminar a su lado dotando sus mensajes de
feminidad y fortaleza familiar. En ese aspecto se trabajaron varios de los
valores tradicionales que tanto gustan en la sociedad estadounidense,
consiguiendo ganarse a sectores anteriormente fieles a los
conservadores.
Al
trabajar con técnicas amplias de merchandising e info-comerciales, asoció su
persona y su proyecto a múltiples imágenes, lo cual caló en el subconsciente de
gran parte del electorado. Obama desarrolló una campaña positiva, con creación
visual y auditiva, de contención y reacción ante los ataques que le propinaba
su adversario republicano John McCain.
En
resumen, Obama protagonizó lo que se conoce popularmente como la primera
campaña electoral del siglo XXI,
logrando cohesionar perfectamente candidato y mensaje, elementos claves para
crear una marca (branding). Su
estrategia comunicativa fue simple pero disciplinada, definiendo mensajes claves como “esperanza” (hope) y
“cambio” (change we can believe in), conjuntado mediante un slogan de garantía:
yes we can.
El
uso de las nuevas tecnologías fue innovador y promovió de forma rápida y masiva
su candidatura, implicando a sectores jóvenes en la campaña.
Los
mensajes de Obama fueron sumamente cuidados. Nunca habló en nombre de los
oprimidos o excluidos, pero si planteaba lógicas igualitarias en su discurso, el
cual básicamente podemos definir como incluyente.
Obama
trabajó fuertemente el “efecto de campaña”, y con la colaboración de Chris
Hughes (uno de los creadores de Facebook) consiguió posicionar su nombre como
marca de cambio y esperanza.
Es
así que la campaña de Obama posiciona por primera vez a las NTCI como herramientas
que se disputan de tu a tu su protagonismo con los medios de comunicación
tradicionales, especialmente la televisión. La campaña de Obama supo recoger la
información que se vertía por las redes, procesarla, y conectarse con la gente,
generando así un revolucionario uso de las nuevas tecnologías en la política
moderna.
La estrategia de Donald Trump para las
presidenciales de noviembre
Terminado
el proceso de primarias y pendiente del arranque oficial de la campaña
presidencial de noviembre del 2016 en los Estados Unidos, hay diversos tics que
permiten entender cual será la estrategia electoral de Donald Trump frente a su
rival demócrata Hillary Clinton.
Pendiente
de ver que tipo de piezas comunicacionales usará en campaña, parece
quedar claro que a modo de discurso se está utilizando una combinación simple de dos circunstancias políticas que se conexionan con eficacia: mensajes en sintonía con el resentimiento racial más atrasado y políticamente
reaccionario existente en el país, combinados con mensajes dirigidos a sectores de trabajadores fuertemente
golpeados por la crisis y los abusos del capitalismo estadounidense.
Trump
está teniendo la capacidad de asociar ambos sectores, incorporando a su
electorado más políticamente conservador, los sectores que durante las
primarias apoyaron la precandidatura demócrata de Bernie Sanders. Todo ello pese
a que Sanders haya hecho público su apoyo a la candidatura de Clinton. En
paralelo Trump posiciona a Hillary Clinton como la candidata pro-sistema, la
mujer que es apoyada por los del 1% dominante, cosa que por otro lado se ciñe a
la realidad.
Es
de suponer que su propaganda se articule en línea a los “reality show” que este singular
candidato ha ido montado acto tras acto durante las primarias
republicanas.
Como
ejes discursivos de Trump destaca su propuesta de erradicación de la
delincuencia mediante el uso de la “mano dura”, combate a las migraciones
irregulares y construcción de un nuevo muro fronterizo, derrotar a ISIS y a
cualquier otro enemigo externo de Estados Unidos, “rejuvenecer” la economía
cuestionando a las élites que apoyan a Hillary Clinton desde Wall Street y
dignificar las condiciones de trabajo y salarios de los trabajadores
estadounidenses.
Para
muchos analistas se hace impensable ver a Trump en la Casa Blanca, esperemos
que sea así, pero en todo caso la irrupción de este personaje en la política
estadounidense es ya toda una revolución en materia política difícil de prever
hace tan solo un par de años atrás. También es reseñable que este candidato haya sido el primero en la historia de los republicanos en despreciar el emporio
mediático de la Fox News, lo que demuestra mucha confianza en sus capacidades de
comunicación propias.
Trump
es un candidato para un nuevo público. Carece de estrategias para acceder al swing vote o “voto flotante”, no entra
en lo que fue la habitual disputa por el voto centrista entre demócratas y
republicanos. Lo que Trump pretende es activar un voto que hasta ahora apenas
votaba y que es difícil de encasillar tan solo como un sector ultra
reaccionario de la extrema derecha. De hecho hay varios dirigentes sindicales
que han reconocido las simpatías que Trump despierta entre sus afiliados.
El
fenómeno Trump no tiene más explicación que la situación de crisis y desencanto
que se vive en los Estados Unidos en la actualidad. En resumen, allá también se
vive el cansancio respecto a la vieja política, aunque en este caso se exprese
de forma tan sorprendente.
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