El origen de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se remonta al siglo XIX, cuando el Estado no asumía su función social y en una conjunción entre filantropías y militancia caritativa se constituían los primeros fondos de solidaridad, mutualidades, ONG y otras herramientas de cobertura para los sectores más vulnerables de la sociedad. Esta realidad fue desapareciendo en función de la construcción del Estado de bienestar europeo tras la Segunda Guerra Mundial.
Más allá de sus antecedentes históricos, la RSC se empieza a implementar a partir de la década de 1960, desarrollándose también conceptos como rentabilidad social de la empresa, teoría de los stakeholders[1], y ética empresarial.
Teóricos actuales de la RSC, como Archie B. Carroll[2], resumen esta disciplina en cuatro grandes áreas: 1) Responsabilidades económicas, enfocadas ala producción de bienes y servicios para la sociedad; 2) Responsabilidades legales, enfocadas a cumplir las leyes; 3) Responsabilidades éticas, enfocadas a las actividades no reguladas directamente por las leyes, pero deseadas por la sociedad; y 4) Responsabilidades filantrópicas, enfocadas a las acciones voluntarias que contribuyen al bienestar de la comunidad.
Es decir, más allá de las aportaciones económicas –lo filantrópico-, se reconoce un sentido de la RSC que incluye dos enfoques claves: el primero respecto a la inclusión de la empresa en el campo social, a través de fundaciones u organizaciones subsidiarias, con el fin de que administren y gestionen las donaciones y el problema social de interés corporativo; y el segundo significa un cambio en la racionalidad corporativa, que busca incorporar cierto sentido social siempre y cuando no afecte a su interés económico.
Fue Milton Friedman en un artículo publicado el 13 de septiembre de 1970 en The New York Times (“La responsabilidad social de la empresa es aumentar las ganancias”), quien indicaba que la empresa no tenía la responsabilidad de resolver los problemas de la sociedad, y que la verdadera “responsabilidad social” de una corporación era ganar más, teóricamente con el objetivo de crear más empleos y producir más bienes y servicios[3].
Siguiendo a los actuales teóricos de la RSC es fácil ver como el debate actual está centrado en determinar cuánto aporta en beneficios dicha modalidad de intervención cuando se incluye en la gestión y dirección empresarial. Así, para unos autores, la RSC mejora el rendimiento financiero de la empresa(Simpson y Kohers, 2002), para otros se fideliza a los clientes (Maignan, 2001), hay teóricos que determinan que a través de la RSC se revaloriza la imagen y reputación de las corporaciones (Smith, 2003), e incluso hay quienes afirman que la RSC es un mecanismo por el cual se incrementa la capacidad de atraer y retener a los trabajadores (McGuire, 1988) o de facilitar el acceso al capital (Hockerts y Moir, 2004).
Si en algún momento alguien llegó a creer que hay una nueva tendencia del capital dirigida a superar el objetivo único de la maximización de beneficios por parte de las empresas, el debate de los teóricos “duros” de la RSC a nivel mundial demuestra todo lo contrario. No hay debate sobre “buenas prácticas” sin que este esté asociado a la rentabilidad económica. Si la RSC genera costes adicionales estos deberán ser superados por la rentabilidad económica obtenida de ella. ¡¡Esto es el capitalismo!!
La visión ciudadana sobre la RSC
Las diferentes estrategias de imagen, derivadas del quehacer cotidiano de los departamentos de comunicación y relaciones externas de las transnacionales, han conseguido posicionar en el imaginario de gran parte de la ciudadanía mundial la creencia de que la RSC se inspira en la pertenencia o identidad de estas macro corporaciones empresariales hacia las sociedades en las que actúan, como una herramienta más que contribuye a la solución de sus problemas.
De esta manera, la RSC se vincula socialmente a un sentimiento filantrópico organizacional dirigido a los sectores más vulnerables, que tiene como finalidad ayudarles a insertarse más dignamente a la sociedad. Desde esa perspectiva, la RSC pasa a ser una lógica altruista realizada desde los sectores empresariales, buscando retribuir a los núcleos más débiles de las sociedades donde actúan, con un fin compensatorio. Bajo esta idea se esconde una estrategia de marketing que busca una mejor aceptación social, sustentada sobre el planteamiento de que las organizaciones empresariales, especialmente las que mayor poder tienen, desarrollan más allá de su actividad productiva y comercial, una serie de loables actividades de enfrentamiento con los problemas sociales, en gran parte generados por ellos mismos.
Sin embargo, desde la misma etimología del término “corporativo”, se hace alusión a una figura amplia de la organización capitalista, la gran empresa, dado que el desarrollo empresarial en el sistema capitalista tiene como finalidad la construcción de grandes “corporaciones” que combinan empresas productivas y comerciales para mayor beneficio del capital empresarial.
Así, se fomentan actividades culturales o educativas y la financiación de proyectos de cooperación y desarrollo en las comunidades o regiones donde desarrollan sus actividades empresariales. A estas actividades se unen la pertenencia a instituciones que promueven la RSC tales como el Pacto Global[4], la firma voluntaria de códigos éticos y de prácticas de buena conducta o la realización de auditorías socioambientales con la presentación de informes de rendición de cuentas.
La RSC crece en momentos de crisis
El 3 de febrero de 2009, en los momentos más álgidos de la crisis en los EEUU, Stefan Stern publicaba un artículo en The Financial Times haciendo uso de un juego de palabras en inglés donde alegaba que las “emisiones” de la RSE son el gas de efecto invernadero más mortífero (“The deadliest green house gas: The hot air of CSR”)[5]. Según Stern, debido a la recesión, por fin se acabaría esta tontería de la RSC y, siguiendo las tesis de Friedman, se volvería a la principal responsabilidad de la empresa: hacer dinero.
Fue la ignorancia de Stern, desconocedor que la RSC es en realidad una fórmula para hacer dinero, la que le llevó a equivocarse garrafalmente.
En los momentos más duros de la crisis estadounidense y por ende mundial, corporaciones como la Glaxo Smith Kline (GSK) anunciaban que reducirían un 25% el precio de las medicinas en los cincuenta países menos desarrollados. La transnacional químico farmacéutica indicaba además que reinvertiría el 20% de los beneficios en esos países en infraestructura de salud y que respaldaría el intercambio de investigaciones sobre enfermedades ignoradas.
De igual manera, la transnacional británica Cadbury, pionera en la RSC desde el siglo XIX, anunciaba asociaciones con el fin de mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales de los productores de cacao, invirtiendo $45 millones de libras esterlinas para los próximos diez años. En 2008 invirtió un millón de libras de sus utilidades netas, las cuales se elevaron a 650 millones. De igual manera, anunciaba que la barra de chocolate más popular en el Reino Unido pasaría a ser elaborada con cacao certificado por el comercio justo, anunciando una campaña de distribución de bicicletas gratis en Ghana.
De igual manera, unas semanas después de que Starbucks sufriese duras críticas en la prensa por malgastar seis millones de galones de agua al día -finales del 2008-, la transnacional anunciaba que en 2009 duplicaría sus compras de café con comercio justo a 40 millones de libras.
¿Ahora veamos el porqué de tanta buena acción? Cadbury es uno de los compradores de cacao más importantes del planeta. En algunos países de África como Ghana -segundo productor del mundo y un el principal proveedor de Cadbury-, la producción sufre una caída importante debido a la migración de los jóvenes a las ciudadesen busca de mejores oportunidades económicas. Esta circunstancia tiene severas implicaciones en la oferta y el precio del producto para la transnacional. A este hecho, hay que sumar que el mercado británico tiene una tendencia a la demanda de cacao certificado (Cadbury produce 300 millones de barras de chocolate al año). Las empresas que quieren mantener sus mercados están obligadas a readaptar sus estrategias en el mercado.
Lo mismo le sucede a la transnacional Starbucks, teniendo una demanda tan grande que apenas logra obtener el 6% de su materia prima con el certificado de comercio justo (datos 2008). Esto lleva a la compañía a desarrollar programas de apoyo a sus productores con el fin de mejorar la oferta. En realidad los préstamos a estos productores no superan los 20 millones de dólares anuales, algo insignificante para una corporación de estas características.
Por último, el caso de GSK, sin duda el más vergonzoso. El ingreso per cápita del más rico entre los 50 países menos desarrollados es del 1.6% respecto de los EEUU. Reducir el precio de sus medicamentos en una cuarta parte no significa nada, dado que los habitantes a los que se les dirige esta oferta no tienen capacidad de compra para estos productos. El 20% de las utilidades de GSK en estos 50 países tan solo asciende a unos 2 millones de dólares, los cuales distribuidos entre los países en cuestión significa una inversión promedio para infraestructuras de salud para cada uno de ellos de 50.000 dólares. En lo que respecta a compartir información sobre enfermedades ignoradas por la investigación, ello solo incluye las patentes en enfermedades raras en los países en vías de desarrollo, que en general no han sido sometidas a las pruebas clínicas en países desarrollados.
Nuevas formas de Cooperación Internacional: la RSC
Si se considera la cooperación internacional como el flujo de recursos internacionales destinados “teóricamente” al desarrollo, veremos que la AOD es apenas una parte de la cooperación internacional. En las últimas dos décadas han proliferado nuevos actores y nuevas fórmulas en la cooperación. Entre ellas destaca la cooperación proveniente de entidades privadas, como es el caso de las Fundaciones de Responsabilidad Social vinculadas a corporaciones.
El nuevo discurso de las transnacionales, forjado especialmente a partir de la Cumbre de la Tierra (1992)[6], afirma que estas han de regirse bajo un nuevo paradigma de orden ético: la RSC.
Con el desarrollo de la Sociedad de la Imagen, el Espectáculo y la Información se expandió también el concepto de la RSC a escala planetaria, generándose un desorden conceptual y terminológico. De esta manera la RSC pasó a ser un “cajón de sastre” en donde tiene cabida desde el marketing solidario hasta las adscripciones a acuerdos internacionales, transversalizados por códigos de conducta y acuerdos marcos globales, informes de sostenibilidad y buen gobierno, fondos de inversiones éticas y desarrollo de actividades culturales, sociales y educativas, llegando a proyectos de investigación y cooperación al desarrollo en los países del Sur.
Las transnacionales encontraron en la retórica del Desarrollo Sostenible y en la RSC, ambas inventadas por ellos mismos, un arma de “alto calibre” para combatir la cada vez mayor erosión que sufría su imagen corporativa, desgastada por continuas denuncias de violación de derechos humanos y responsabilidades en la generación de pasivos ambientales. De esta manera, muchas de las corporaciones más denunciadas a lo largo y ancho del planeta se presentan hoy como un nuevo Ciudadano Global. Gracias a la asunción de los principios de unilateralidad y voluntariedad que implica la RSC, lo que se generó fue un freno a la exigencia de códigos vinculantes y obligatorios que delimiten las responsabilidades de las empresas transnacionales por los efectos de sus operaciones.
En un mundo globalizado, donde las nuevas tecnologías de la información hacen posible la socialización de los hechos ocurridos en cualquier lugar del mundo de una forma inmediata, las grandes corporaciones son conscientes de que no les interesa desarrollar una estrategia de confrontación, siendo mucho más efectivo forjar una imagen corporativa que transcienda el propio objeto de consumo del que son responsables. La RSC se ha convertido en una forma de crear valor añadido para las empresas, proyectando imágenes positivas de sus productos y servicios hacia gobiernos y sociedades afectadas, así como a los consumidores de otras partes del planeta.
Esta nueva forma de intervención se va convirtiendo en una realidad en los países del Sur, ya sea a través de proyectos con poblaciones locales, programas ambientales o financiamientos de proyectos sociales. Todo ello con el beneplácito de gobiernos locales y nacionales cómplices por ignorancia o mala fe.
De esta manera por poner tan solo un par de ejemplos, sociedades como ENDESA, que dice querer “ser percibida como una empresa cercana a las preocupaciones sociales y un socio indispensable para el progreso económico, social y ambiental de los países donde tiene presencia”[7], mantiene un pulso donde incluso hay presos con la población chileno-mapuche que no la quiere en su territorio. También es reseñable el caso de REPSOL YPF, una de las empresas más galardonadas en el ámbito de la RSC, que ha sido denunciada en una reciente Auditoria Petrolera realizada en Bolivia por apropiación de reservas a costo cero, incumplimiento de contrato, incumplimiento de inversiones, falta de tecnología, generación de pasivos ambientales e ilegalidad de contratos de riesgos compartidos[8].
Esta claro que asistimos a una fase de cambio radical en la cooperación internacional tal y como la conocemos. En el actual mundo de la globalización económico capitalista, la cooperación internacional tiende a un marco inter empresarial, privado y sostenida sobre este tipo de fundaciones e instituciones de carácter privado.
Mientras determinados países del Sur, como es el caso del Ecuador, tienden a normativizar y controlar la cooperación internacional, la RSC aparece como una forma para eliminar toda forma de control dado su carácter voluntario y por ello no consensuado.
Cabe recordar que en los años setenta, la Asamblea General de Naciones Unidas pretendió aprobar un código externo de carácter vinculante para las empresas transnacionales, lo cual fue bloqueado de inmediato. Paralelamente, en EEUU se aprobaban más de 300 códigos empresariales de voluntariedad como una demostración de fuerza de las transnacionales frente a los Estados promotores de la iniciativa.
Esta voluntariedad implica varias cuestiones: alcance del compromiso, adopción de ciertos criterios y no de otros, no determinar objetivos medibles y la desfiscalización de las acciones emprendidas. Volviendo a los ejemplos, el último informe elaborado por el Observatorio español de la RSC indica que siguen dándose notables diferencias entre la información que se da a los accionistas e inversores respecto a la que reciben otros grupos de interés, señala también la falta de información respecto a cuestiones ambientales y sociales, y termina indicando la asimetría existente entre el interés que muestran las empresas españolas por contribuir al desarrollo de los países donde operan versus la falta de indicadores económicos en sus informes que permitan analizar seriamente su compromiso real con esta causa.
Por último, se hace necesario señalar que siendo la RSC una realidad ya indiscutible que se va transformando en un nuevo modelo de cooperación internacional, se hace necesario y urgente habilitar los mecanismos que permitan al Estado y a las comunidades afectadas controlar la rendición de cuentas de las transnacionales a los inversores al menos en sus obligaciones sociales, ambientales y de desarrollo. De esta manera las empresas tendrán al menos algún tipo de fiscalización respecto a cumplimiento de sus promesas de ofertas de empleo, ganancias para las comunidades que sufren su actividad y sobre el uso responsable de los recursos naturales. De igual manera los Estados deberán articular mecanismos de control de la RSC, articulando en sus órganos rectores de la cooperación departamentos, técnicos y legislación adecuada.
Bibliografía:
Carroll, A.B. (1999), “Corporate Social Responsibility”, Business & Society, University of Georgia
Galán Melo, A.R. (2008), “Evaluación crítica a los discursos de Responsabilidad Social Corporativa”. Universidad Andina Simón Bolívar del Ecuador.
Hockerts, K. y L. Moir (2004), “Comunicating Corporate Responsibility to Investors: The Changing Role of the Investor Relations function”, Journal of Business Ethics.
Maignan, I. (2001), “Consumers perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison”, Journal of Business Ethics
McGuire, J.B., A. Sundgren y T. Schneeweis (1988), “Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance”, Academy of Management Journal
Simpson, W.G. y T. Kohers (2002), “The Link between Corporate Social and Financial Performance Evidence from the Banking Industry”, Journal of Business Ethics.
Smith, N.C. (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?”, California Management Review.
Vives, Antonio (2011), “Mirada Crítica a la Responsabilidad Social Empresarial en Iberoamérica”. Competere.
[1]Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A StakeholderApproach” (Pitman, 1984), haciendo referencia a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». Es desde entonces que estos grupos o individuos son los públicos interesados o el entorno interesado ("stakeholders"), y pasan a ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.
[2]Archie B. Carroll es profesor emérito en el Terry College of Business, University of Georgia, donde continua prestando servicios como director del Nonprofit Management and CommunityServiceProgram. Carroll dirige desde hace décadas investigaciones sobre la Responsabilidad Social Corporativa, siendo miembro de la Fellow of theAcademy of Management, miembro destacado de la Social Issues in Management Division of theAcademy of Management y primer presidente de la Societyfor Business Ethics.
[3] Friedman, Milton (1970): “La noción de responsabilidad social de la empresa, enmarca en la lógica neoliberal, sugiere que esta responsabilidad se agota en la generación de empleo y cumplimiento de las imposiciones legales”
[4] El Pacto Mundial (Global Compact) es un instrumento de las Naciones Unidas que fue anunciado por el entonces secretario general de la organización, Kofi Annan, en el Foro Económico Mundial (Foro de Davos) en su reunión anual de 1999. Su fin es promover el diálogo social para la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita conciliar los intereses de las empresas, con los valores y demandas de la sociedad civil, los proyectos de la ONU, sindicatos y Organizaciones no gubernamentales (OGNs), sobre la base de 10 principios en áreas relacionadas con los derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la corrupción.
[5]http://www.ft.com/cms/s/0/0543162e-f193-11dd-8790-0000779fd2ac.html#axzz1r540yTPw
[6] La cita de Río de Janeiro tiene lugar poco después de la primera Guerra del Golfo y la implosión de la URSS, ambas en 1991, y en el momento en que EEUU se afianzaba como la única superpotencia en un mundo que en aquel momento aparecía como unipolar.
[7]http://www.endesa.com/ES/NUESTROCOMPROMISO/POLITICASOSTENIBILIDAD/PLANDEENDESA/RETOS/RETOLOCAL/Paginas/home.aspx
[8]http://www.bolpress.com/art.php?Cod=2012022907
